Нужен ли состоятельному клиенту мобильный банк, что он в нем делает и как превратить push-уведомления в отличный маркетинговый инструмент — об этом в интервью FutureBanking рассказывает руководитель отдела развития электронного бизнеса Райффайзенбанка Наталия Масарская.
Ваши клиенты — это представители сегментов от средне-массового и выше, то есть никак не укладываются в студенческо-хипстерскую аудиторию, которая, как считается, любит пользоваться интернет-банкингом и мобильными приложениями, и на которую ориентируются онлайн-банки вроде Тинькофф и Рокетбанк. В private banking говорят, что их клиенты любят прийти в отделение поговорить, или позвонить, чтобы за них все делал персональный менеджер. Так стоит ли вообще вкладывать деньги в разработку удаленных каналов обслуживания?
Да, мне сложно себе представить, что такие люди станут клиентами Тинкофф Банка и будут высчитывать кэшбэки 1-3-5%. Но и то, что им неинтересны дистанционные сервисы — это ошибочная, устаревшая точка зрения, свойственная другим банкам, к сожалению или к счастью для нас. На самом деле эти клиенты очень ценят свое время, и мы видим, что даже вне зависимости от возраста они активно пользуются удаленными каналами. Если человек в 60–70 лет продолжает контролировать свой бизнес — естественно, ему приходится знать о технологиях и использовать их.
Самые активные наши клиенты — это люди от 25 до 30 лет, но по объему операций лидируют те, кому 30–40, у кого уже есть устоявшийся образ жизни, семья, недвижимое и движимое имущество.
Как распределяется активность сегментов между мобильным и интернет-банкингом?
Клиенты средне-массового сегмента более активно используют мобильный банкинг по количеству операций, но по их объему превалируют сегменты premium и private. Когда мы запустили мобильный банк, то заметили, что уже оттуда в интернет-банк перешли те, кто раньше вообще не пользовался дистанционными каналами.
Не связан ли тот факт, что более богатые люди все-таки больше используют интернет-банк, с их интересом к более сложным операциям, которые легче выполнять на большом экране? Управление инвестициями, например.
Пока у нас нет сложной системы управления инвестициями. Нашим клиентам доступно в этой части только управление ПИФами. Кроме того, они могут получать советы по управлению финансами, финансовую отчетность. Часть ее формируется автоматически, часть — менеджером. Автоматически формируемая аналитика не предусматривает персональных предложений, которые мы можем делать клиенту.
Дает ли автоматическая аналитика что-то помимо уже имеющейся у многих круговой диаграммы «На что я трачу»?
Да, например, в ней есть рекомендации по инвестиционной политике — какой объем средств клиенту лучше держать на безрисковых депозитах, какие займы он может себе позволить, если у него есть потребность, например, купить дом или дорогостоящую машину, и вообще, стоит ли ему занимать, или лучше взять эту сумму из уже имеющихся средств, и это будет для него более выгодно.
Сейчас на Западе бум инвестиционных стартапов, пытающихся как-то обыграть тему инвестиций. К примеру, визуализируют инвестиционную политику в виде цветка в горшке, который, в зависимости от ее агрессивности, меняет вид от какой-то хищной росянки до увядшей ромашки. Не рассматриваете ли вы возможность интеграции с одним из таких стартапов? Ведь сейчас многие банки, отчаявшись добиться гибкости изменений внутри АБС, выбирают путь взаимодействия со стартапами для создания современных внешних сервисов.
Да, нам интересно с ними работать, развиваться в этом направлении, и, действительно, выстраивать подобную систему с нуля будет менее эффективно, чем интегрироваться с готовым продуктом.
Другой вопрос, есть ли в России стоящие стартапы. Потому что у нас предпочитают сделать либо еще один электронный кошелек, либо P2P-переводы — что-то простое. А про сложные инвестиционные системы мы больше слышим где-то на Finovate.
Нет, именно в этой области мы получали несколько предложений, но пока более подробно о них говорить рано.
Насколько активно вообще разные сегменты пользуются онлайн-каналами, какие операции в них совершают?
По количеству активных пользователей лидирует средне-массовый сегмент, просто потому, что таких клиентов больше. А вот по сумме транзакций и даже их количеству впереди private. В среднем эти клиенты в марте 2015 года провели по семь операций. За ними с небольшим отрывом следует premium — 6,3 операции, а средне-массовый пользователь осуществил в среднем 3,9 операций. По суммам соотношение похожее.
Что касается выполняемых операций, то в средне-массовом сегменте лидирует оплата услуг, за ними следуют внутренние рублевые переводы, и затем — внешние. Для сегмента premium оплата услуг перемещается на третье место, а в private — на четвертое, поскольку третье место занимает обмен валют.
Есть ли у вас какие-то особенные функции в онлайн-каналах для премиальных сегментов?
Да, конечно, там у нас другие лимиты, мы даем нашим premium- и private-клиентам информацию из R-Life (это инвестиционная рассылка), у них иные курсы валют, которые зависят от объемов обмена, и дополнительные продукты. У private, например, совсем другие депозиты, не только по ставкам, но и по возможностям.
То есть можно задать для депозита дополнительные параметры? Какие, например? Можно ли привязать ставку к цене не нефть, например?
Да, что-то вроде этого. Есть очень много индивидуальных продуктов под каждого.
Тогда возникает вопрос, как это все увязывается с IT, потому что такие особенности требуют изменений в системах банка.
Для массовых и премиальных клиентов мы бы не смогли этого сделать, потому что в этих сегментах у нас слишком много клиентов. Но в private мы можем предоставлять действительно индивидуальное обслуживание. Буквально вручную прописываются условия, что для такого-то идентификационного номера действуют такие-то параметры.
Недавно Райффайзенбанк в России заявил, что существенно сократит количество городов присутствия. Обычно западные банки, делая заявление о сокращении количества отделений, аргументируют это тем, что клиенты стали больше использовать удаленные каналы. Вы же подобного не заявляете. Ваши клиенты в «оставленных» городах не смогут иметь удаленный доступ к банку?
Действительно, до конца года мы закроем ряд отделений в малоперспективных с точки зрения развития клиентской базы городах. Если говорить о частных клиентах, а также малом и микробизнесе, то постепенно мы прекратим там обслуживание полностью. С корпоративными клиентами банк продолжит сотрудничество на дистанционной основе. Оптимизация затрагивает лишь малую часть сети Райффайзенбанка, мы по-прежнему остаемся в 44 городах России, причем здесь наша сеть растет, а клиенты получают улучшенный доступ к отделениям и устройствам самообслуживания.
Если говорить о полноценной постоянной жизни, нельзя не упомянуть о новом поколении и «игре вдолгую». CEO венчурного фонда Life.SREDA Владислав Солодкий в своем интервью недавно говорил, что наши банки, как правило, заинтересованы в том, чтобы быстро получить прибыль, и мало кто задумывается о том, чтобы «растить» клиента с малых лет. Даже если он хочет сейчас взять выгодный для банка кредит — порекомендовать ему, может быть, еще немного подождать, пока он не станет зарабатывать больше. У вас же аудитория от 25 лет. А как же семьи ваши клиентов? Вы не заинтересованы выстраивать с их детьми долгосрочные отношения? Некоторые банки сейчас и для детей стали карты выпускать.
Я не согласна с утверждением, что мы хотим только быстро получить прибыль. Наш банк ориентирован на то, чтобы «растить» клиента, ведь даже в 25 лет человека еще нельзя назвать финансово состоятельным. Многие наши клиенты со временем переходят из средне-массового сегмента, например, в premium. Вообще наша трехлетняя стратегия предусматривает в том числе повышение финансовой грамотности и запуск финансовых сервисов для детей.
Если говорить о финансовых рекомендациях, в России их почти нет. Максимум, что могут предложить банки, это сказать: «Что-то ты, друг, много тратишь на рестораны». Но это и по обычной диаграмме понятно.
Другой аспект дистанционного обслуживания, на который сейчас все обращают внимание — мобильные приложения для юридических лиц. У вас есть приложение «Эльбрус». Как вы считаете, достаточно ли оно удобно, чтобы позволить вам конкурировать со стартапами вроде «Модульбанка»?
Я считаю, что да. Буквально в конце апреля мы запустили новую версию, которая позволяет юридическим лицам выполнять и активные операции. В нем клиент может как самостоятельно сформировать перевод, так и подписать уже сформированный, например, бухгалтером. Кроме того, есть лента транзакций, по которой можно выполнять поиск. Есть возможность повторить любую операцию. Пожалуй, клиент может выполнять с его помощью 95% функций, за исключением конверсионных и валютных операций, потому что там требуется заполнение специальной справки валютного контроля, которая содержит довольно много полей, и в мобильном приложении это сделать сложно.
Кроме того, мы сейчас работаем над взаимодействием с клиентом через приложение. Пока он может только получать уведомления от банка, но в ближайшем будущем будет возможность не просто отвечать, но и отправлять официальные запросы за своей подписью — подключать различные услуги, получать справки и т.д.
В дальнейшем мы хотим развивать информационный сервис для бухгалтера, реализовать удобную конвертацию, размещение депозитов. То есть мы не хотим уходить куда-то «в космос» — мы ориентируемся на насущные потребности клиента.
О результатах запуска говорить пока рано, могу лишь сказать, что продажи первых дней соответствуют нашим ожиданиям, и при сохранении динамики мы сможем достичь проникновения около 10% к концу года. На начало года оно было около 3%, но это без активных операции и вообще без продаж, то есть мы просто уведомили клиентов, что такая услуга существует.
Как вы решаете вопрос с безопасностью? Ведь у вас выходит приложение для юридических лиц для Android, а это, как говорят многие, небезопасная система. При этом хакеры больше нацелены именно на юрлиц, потому что у тех больше денег.
Не вижу здесь какой-то особенной угрозы. У нас ведь уже довольно давно работает приложение для физических лиц, на счетах которых тоже размещены достаточно внушительные суммы, и фрода мы пока не отмечаем. Мы ведь используем push-уведомления для подтверждения транзакций, которые более безопасны. Мы вообще стали первым банком в России, который их запустил.
Чем именно push-уведомления лучше обычных SMS? Действительно ли они намного дешевле, окупились ли ваши затраты на их внедрение?
Они позволяют отправлять сообщения какой угодно длины на русском языке. Кроме того, сами сообщения хранятся в защищенной среде, их нельзя просто прочитать, как SMS. Ну и, конечно, они значительно дешевле.
Что касается внедрения, то мы не разрабатывали технологию сами — это сделал наш партнер-агрегатор, с которым мы работали и при отправке SMS. Они были заинтересованы в том, чтобы предложить такую услугу рынку, поэтому сделали это для нас бесплатно.
Сколько времени займет у банка переход на push-сообщения?
Для нас он занял несколько месяцев, но, опять же, это потребовало разработки, потому что мы были первыми. Я думаю, сейчас банкам их очень просто внедрить.
Если этот так просто и выгодно, почему все банки их до сих пор не внедрили? Почему их нет у Сбербанка и Альфа-Банка?
Сбербанк, насколько я знаю, уже довольно давно собирался внедрить эту технологию. Они вообще сейчас очень хорошо развиваются, нам сложно с ними конкурировать.
Почему не внедрил Альфа-Банк… Может быть, потому, что он делал приложение для Apple Watch? Ресурсы ведь все-таки не безграничны.
Вы как-то планируете развивать функциональность push-уведомлений?
Да, сейчас мы ведем работу над развитием информирования с их помощью. Во-первых, будет разделение уведомлений на категории и поиск по ним. Кроме того, мы пробуем геофенсинг — технологию, которая позволяет привязывать сообщения к местонахождению клиента. К примеру, когда он вошел в торговый центр, мы можем сообщить ему, в каких магазинах для него есть скидки по нашей карте; заходя в отделение, он сможет получить уведомление о специальных предложениях для него или о сезонных вкладах, например. То же самое можно сделать и для банкоматов — сообщать клиенту, какой банкомат перед ним, каковы в нем ставки и т.д. На мой взгляд, развивать сервис с помощью push-уведомлений можно безгранично, они позволяют постоянно проявлять заботу о клиенте. Единственное, почему мы это до сих пор не запустили — пока решение потребляет слишком много энергии, и мы не можем себе позволить так обращаться с батареей пользователя, требуется время для оптимизации.
У вас действительно одна из самых широких программ лояльности по скидкам, и в сочетании с геофенсингом она может получить дополнительное развитие. Но для успешного транзакционного бизнеса этого, пожалуй, недостаточно. К примеру, трудно воспринимать современное приложение без возможности пополнения карты в нем с карт других банков.
Мы выпустим обновление приложения в течение нескольких месяцев, где такая возможность появится — пополнение будет, и оно будет бесплатным.
А если посмотреть на развитие более широко… Как вы оцениваете текущее состояние дистанционного банкинга в России?
Я считаю, что у нас дистанционное обслуживание развивается очень хорошо, если говорить о крупных игроках. Немного обидно, что, с моей точки зрения, нет ни одного адекватного рейтинга удаленного обслуживания.
Почему вы так считаете?
Потому что, к примеру, некоторые банки, не произведя ни одного существенного обновления, поднялись в рейтинге, или, наоборот, опустились.
А зачем вам вообще рейтинги?
Если это публичный рейтинг, его результаты сказываются на предпочтениях клиентов. У наших клиентов, так как это премиальные сегменты, в среднем 2,5 банка, причем это не какие-то банки-монолайнеры, а крупные игроки, такие как Ситибанк, Альфа-Банк, Сбербанк. Было бы смешно отрицать, что у этих банков мощное онлайн-обслуживание, в чем-то более функциональное. Но я считаю, что наше мобильное приложение лучше для клиента. Может быть, оно не имеет какой-то узкой функциональности, но это компенсируется хорошим исполнением основных функций. Уже упомянутые push-уведомления очень удобны. Кроме того, наш мобильный банк не зависим от интернет-банка. Многие люди, которые пользуются мобильным приложением, вообще ни разу не заходили в интернет-банк.
Нам не хватает нескольких функций, а именно двух: платежей по штрафам ГИБДД по номеру ТС, а также повторяющихся платежных поручений. Тем не менее, по нашим собственным исследованиям активности пользователей, мы видим, что наши клиенты предпочитают пользоваться именно нашим интернет-банком и мобильным приложением, потому что мы концентрируемся на хорошем выполнении их первоочередных потребностей в банковском обслуживании.
Почему вы не создаете у себя какого-нибудь «лаба», не проводите хакатоны? У вас даже пуфиков не видно.
Ну почему, пуфики есть. Вообще сотрудники у нас чувствуют себя достаточно свободно, для них создано отдельное пространство, в котором сижу и я. А все эти хакатоны — это, по сути, PR-акции. Банкам нужно показывать, что они не устаревшие организации. Мы считаем, что не можем себе позволить нанимать избыточно число сотрудников и проводить хакатоны, мы должны думать об операционной эффективности.
О развитии дистанционных каналов Райффайзенбанка, мобильном банкинге для состоятельных клиентов и о многом другом Наталия Масарская расскажет на форуме FinInternet&FinMobility-2015 (25 мая в Москве). Не пропустите!
Источник: http://futurebanking.ru/post/2828