Нарастающая конкуренция за потребителя на рынке розничных банковских услуг вынуждает постоянно увеличивать рекламные бюджеты, а программы лояльности стали занимать существенную часть (до 10%) в себестоимости банковских продуктов. Антон Данюшин, CEO и Co-founder проекта Rev.Games, рассказывает, как перестать тратить бюджеты на скучную и надоедливую интернет-рекламу и спам, превратить процесс покупки, обучения и пользования банковским продуктом в приятный процесс.
Последние 5 лет мы занимались геймификацией программ лояльности для крупного бизнеса и телеком-операторов. В 2020 г. стало заметно, что востребованность геймификации на рынке программ лояльности для банковской сферы даже больше, чем в сфере телекома.
При помощи добавления игровых механик банк может решить целый ряд задач и сделать это максимально эффективно по сравнению с традиционными методами продвижения продукта. Примеры таких задач:
- Привлечение пользователей в онлайн-банк.
- Рост количества транзакций по картам.
- Рост количества покупок у партнеров банка.
- Создание навыков и привычек использования продуктов банка.
- Активизация «спящей» аудитории.
- Повышение Retention в приложении или даже на определенной странице веб-портала.
- Создание виральности для привлечения новых клиентов
Играя, клиенты приобретают привычку пользоваться банковским продуктом и более глубоко взаимодействуют с брендом.
Почему геймификация выгоднее традиционного маркетинга?
Потребители неохотно воспринимают рекламу, маркетинг и «слепы» к стандартным методам продвижения. При получении более выгодного предложения они с легкостью поменяют банк на конкурента.
Программы лояльности, основанные на игровых механиках, не вызывают отторжения и раздражения пользователей и поэтому являются универсальным инструментом для достижения KPI банков.
Эффективность геймификации в привлечении новых клиентов сравнима с рекламой на ТВ, а затраты — с email-маркетингом
Люди с большим удовольствием реагируют на баннеры с предложением поиграть, чем когда им что-то продают «в лоб». Средняя цена за клик в Instagram для финтех-сферы — 30–40 руб. Это неудивительно: баннер с рекламой финансового продукта (особенно кредитов и кредитных карт) вызывает негативные ассоциации, а объем информации на баннере достаточно низкий.
В то же время при геймификации цена за клик падает до 5–8 рублей, а иногда даже ниже. Предложение сыграть в игру вызывает у пользователя интерес и совпадает с его намерением отвлечься и отдохнуть во время просмотра контента в соцсети.
Грамотно выстроенная геймификация повышает и конверсию. Пользователь нуждается в мотивации, дополнительном стимуле для принятия решения. Игра позволяет пользователю вовлечься, познакомиться с продуктом, формирует позитивное впечатление о бренде. Таким образом, когда в конце игры пользователю предлагается сделать какое-либо действие, он уже «подогрет» и имеет представление о продукте.
По данным, доступным в сети, интернет-конверсия с обычного landing-пейджа составляет около 7–10%, в то время как геймификация увеличивает эти цифры в 2–3 раза за счет вовлечения и активизации пользователя.
Дополнительный фактор — виральность игровых механик. Пользователи охотно делятся с друзьями интересной игрой, показывают ее коллегам в офисе или рассказывают о ней в соцсетях. А если игра предлагает за это дополнительный бонус, то фактор виральности становится значительно эффективнее.
Такая механика чем-то может напоминать традиционную реферальную программу, но вместо финансовых затрат банк предлагаете игрокам внутриигровые бонусы. Более высокие показатели конверсии и виральности означают, что общее число привлеченных пользователей будет значительно выше.
Как геймификация работает на практике?
Яркий пример — «Спасибомания» от Сбербанка. Банк уже третий год запускает геймифицированные кампании, привлекая миллионы пользователей.
Главная цель банка в «Спасибомании» — стимулировать пользователей тратить и зарабатывать бонусы «Спасибо», взаимодействуя с самим банком и его партнерами. Такая геймификация привлекла более 4 млн пользователей и заработала премию Рунета в 2017, 2018, 2019 гг.
«Спасибомания»
В конце 2019 г. российский банк и платежный сервис QIWI запустил маркетинговую кампанию для продвижения своих продуктов среди фрилансеров и самозанятых. Сделал он это при помощи интерактивного игрового квеста «Покидая Белый шум». Героем был Санта, который с похмелья пытается уехать домой и фрилансит. Игровые механики сочетались с перечислением способов заработать онлайн при помощи банковского сервиса.
QIWI добился рекордной цены за клик — 3,2 руб., привлек 500 тыс. игроков, а в розыгрыше призов участвовали 115 тыс. человек. Это пользователи, которые уже имели или завели счет в QIWI.
«Покидая Белый шум»
Промсвязьбанк пошел по другому пути: предложил клиентам поучаствовать в охоте за золотом. Участникам предлагалось оформить карту MasterCard. С каждой покупки на сумму от 1500 руб. они могли открыть одну из ячеек на карте и получить приз. Призы ранжировались от небольших бонусов вроде баллов программы лояльности до крупных призов, например 100 г настоящего золота.
Такая форма игры привлекла 20 тыс. новых клиентов, а в соцсетях посты о банке расшарили 150 тыс. раз. Существующие клиенты тоже включились в игру, а общий оборот по картам клиентов-участников увеличился на 60%.
«Охота за золотом»
Не остаются в стороне и зарубежные банки. Extraco Bank активизировал «спящих» клиентов через рассылку по электронной почте. В игровой форме он объяснял пользователям выгоду онлайн-банкинга. Результатом стало привлечение более 4000 тыс. клиентов.
Джеймс из Extraco Bank рассказал, как заработать $50
Персонаж игры Джеймс проводил реальных клиентов Extraco через ряд вопросов об их банковских привычках: сколько денег они обычно держат на счетах, как часто используют дебетовые карты. Основываясь на ответах, которые они присылали, Джеймс делился советами, как вкладчики могли бы уменьшить или вовсе убрать ежемесячную плату в $7,95, и рассказывал о возможности заработать до $50.
Перспективы геймификации на рынке b2c-банкинга
Геймификация – это новый тренд во многих лидирующих компаниях, занимающихся инновационным развитием и цифровой трансформацией бизнеса.
По прогнозам MarketsandMarkets, объем рынка геймификации вырастет с $9,1 млрд в 2020 г. до $30,7 млрд к 2025 г. при совокупном годовом темпе роста (CAGR) на 27,4% в прогнозируемом периоде.
Геймификация — это не просто брендированная змейка с купонами на скидку. Необходимо постоянно контролировать метрики и иногда корректировать поведение игры и процесс выдачи призов — поведение реальных пользователей зачастую расходится с прогнозами и финмоделью. Созданную игру необходимо обновлять, дополнять новыми элементами и улучшать исходя из обратной связи пользователей.
Источник: http://futurebanking.ru/post/3959