Согласно отчетам Федеральной службы государственной статистики России, по итогам прошлого года процент населения, не достигшего трудоспособного возраста, составил 16,8% от общего населения страны, а процент молодых людей в возрасте до 25 лет – 28,4%. Чтобы продать что-либо этим молодым людям, а тем более финансовый продукт или услугу, недостаточно просто кинуть сообщение в Twitter или разместить пост в Facebook. Работа с этой группой потребителей фундаментально влияет на все аспекты маркетинга и вот почему.
Недавно, находясь на дне рождения среди маленьких детей, я обратил внимание, что всего несколько из них играли в подвижные игры, обычно интересные детям. Причина в том, что большинство были увлечены игрой на планшете или мобильном телефоне, включая трехлетних близнецов, которые играли в Angry birds. А услышав вопрос, почему они не принимают участие в забавах, они прекратили играть, но только для того, чтобы показать свои фотографии в телефоне остальным детям.
Осталось не так много времени, когда эти гаджетоманы придут в ваши отделения, чтобы открыть первую зарплатную карту или получить кредит на образование. Именно они скоро смогут взять кредит на поездку за границу или покупку нового сноуборда, а чуть позже и ипотеку на первое отдельное жилье. Уже сейчас в крупных городах все больше молодых людей, запивая фалафель смузи, пополняют счет своего мобильного через интернет банк.
Давайте поговорим о том, что необходимо предпринять банкам уже сейчас, чтобы подготовиться к приходу поколения Z, поскольку работать с ними совсем не то же самое, что выдавать кредит на микроволновку жителю Среднесибирской равнины предпенсионного возраста. Вот несколько правил, которые необходимо учитывать банкам, выстраивая инфраструктуру для работы с новым поколением.
Правило 1. Главное – внимание и контекст
У банков есть своего рода преимущество в общении с молодым поколением. Банковские услуги – это узкая тема, требующая концентрации, где человек готов быть ведомым. И банк может предоставить такой интеллектуальный контент, с которым молодой потребитель будет готов работать. Эта аудитория уже давно привыкла потреблять цифровой контент и использовать мобильные устройства. Со школьной скамьи они обращаются к интернету и привыкли работать с информацией и независимо анализировать ее. Они готовы быть ведомыми, зависимы от девайсов, испытывают эмоциональную связь с цифровым миром, ожидают мгновенного получения любой информации по запросу, но при этом стремятся докопаться до сути вещей и разобраться во всех деталях. Молодые люди больше доверяют цифровым источникам информации и не ограниченны географией. Поэтому главное – завладеть и без того загруженным вниманием такого продвинутого клиента.
Надо находиться не только в том месте, где находится ваш потребитель, но еще и в том контексте, в котором находится человек в данный момент времени. Если они играют во что-то на iPad, так добавьте туда свою кнопку с удобным приложением, чтобы в редкие минуты их незанятого внимания, им было интересно нажать на эту кнопку и изучить что новенького вы предлагаете. Например, пообщаться с виртуальным консультантом Аней, которая напомнит, что нужно внести очередной взнос по кредиту и/или потратить накопленные бонусные баллы, полученные за использование карты Visa, которую банк некогда выдал в рамках программы лояльности, на покупку билета к друзьям в Амстердам.
Другими словами, задача банка заключается в том, чтобы интегрировать эту кнопку в их повседневную жизнь. И именно на это должна быть направлена стратегия банка с учетом существующих технологий и на базе user experience.
Правило 2. Интегрированный подход
На финансовом рынке существует множество игроков: банки, платежные системы, кредитные программы, телеком операторы. Это поколение будет готово к получению всех услуг в одном месте, и они будут ожидать этого от банков и других индустрий. Мобильные операторы, банки и страховые компании уже сейчас предлагают интегрированные сервисы. Хороший пример, когда приезжая в аэропорт, вы вспоминаете, что забыли купить страховку. При этом ваш банк, через который вы ранее покупали билеты, присылает вам СМС и предлагает ее приобрести. Простым нажатием кнопки «купить» вы получаете все данные страховки в ваш мобильный телефон. Для будущих молодых клиентов банков интеграция услуг станет привычным делом. Если они будут оформлять ипотеку на квартиру, то удивятся, почему им никто не предлагает услуги ремонтной бригады или специальный тариф на Интернет.
Правило 3. Все должно быть просто
Молодежь всегда чем-то занята, и банк – это лишь одно из дел, если оно «не делается» быстро, его просто задвинут в долгий ящик и займутся чем-то другим. Поэтому здесь все просто: уменьшайте количество циклов, на которые разбито действие. Все должно совершаться в один присест. Пусть долго, но сразу или, по крайней мере, прогресс должен быть очевиден. Сегодня банк предлагает много продуктов даже в рамках одного сегмента. Для принятия верного решения клиенту и так придется потратить немало времени, вдумчиво разбираясь в условиях, поэтому вы должны максимально упростить сам процесс. Если для совершения операции нужно, скажем, два визита в офис, количество ваших клиентов из описываемой группы уменьшится в те же самые два раза.
Вы должны сконцентрироваться на том, чтобы клиенты могли легко и быстро решать все свои задачи. Они должны максимально простым путем получать информацию о счетах, релевантных для них продуктах и услугах, иметь возможность отслеживать наиболее затратные статьи и планировать расходы. И все это должно быть доступно в одном источнике, но с разных устройств.
Правило 4. Умная персонализация
Банки уходят от простого «впаривания» продуктов и стараются реализовывать сервисный подход, заботясь о том, чтобы клиенты обслуживались грамотнее. Но как банк может быть уверенным, что он не рассылает ненужный спам своим клиентам, а получаемые сообщения представляют ценность? С развитием технологий, взрывным ростом данных и социальных медиа, расходы на персонализированную коммуникацию значительно сократились. О необходимости выстраивать личное взаимодействие знают все, но вот сделать его интеллектуальным и эффективным способны, к сожалению, немногие. В итоге значительные бюджеты тратятся на не релевантную рассылку, которая не просто не работает, но и вызывает раздражение у получателей.
В борьбе за уникальность предложения и существенное отличие от конкурентов помогут правильные аналитические инструменты. Они способны дать лучшее представление о потребностях клиента. Основываясь на собранных данных, вы понимаете, что, в какое время и по какому каналу коммуникаций лучше предлагать. Только тогда о предлагаемом продукте клиент сможет сказать, что он выгоден и привлекателен, потому что позволит достичь ему его личных целей и реализовать самые сокровенные желания. В итоге банки придут к осознанию того, что персонализированная коммуникация гораздо более эффективна, и позволяет сократить многие операционные расходы.
Правило 5. Визуализация
Мы все знаем, что молодежь ориентируется на картинку, им нужно все яркое, наглядное, красивое, но скажите мне, кто из вас представляет себе график платежей по кредиту, не в виде таблички, а в виде графика, хотя бы как опцию? Над визуализацией действительно нужно много работать. Главное понимать, что вас сравнивают не столько с вашими конкурентами, сколько с лучшими примерами цифрового пространства: интернет магазинами и развлекательными порталами. Поэтому нужно брать пример с лучших кейсов из разных индустрий.
Все должно быть одновременно не только просто, красиво и притягательно, но еще и функционально. Тренды в дизайне прогрессируют, так же как и финансовые организации, но последние обычно здорово отстают и предлагают кафтан позапрошлого сезона. Стильная и функциональная визуализация – это не просто субъективное понятие. Вам не нужно изобретать импрессионизм, примеров вдохновляющей, подталкивающей к взаимодействию визуализации уже достаточно на западном рынке, а у digital marketing компаний международного уровня уже накопился внушительный опыт в этой сфере.
Заключение
Банковские услуги перестают быть прерогативной сугубо взрослых и успешных людей, а возрастные границы пользователей банковскими продуктами с каждым годом снижаются. Недалек тот час, когда в банки обратятся цифровизированные с рождения молодые люди. В борьбе за нового клиента преимущество получат те кредитные организации, которые уже сейчас начинают работу по сбору данных, изучению и мониторингу потребительского поведения и его изменений под влиянием современных технологий, и соответствующим образом выстраивают свою стратегию. Все это быстрее заставит молодых клиентов сделать свой выбор в вашу пользу.
Источник: http://futurebanking.ru/post/2614