Как и зачем банк Москвы привлекает клиентов в дистанционные каналы, как повышает продажи продуктов в них, и какую роль в этом играет событийный маркетинг в реальном времени, FutureBanking рассказал директор департамента дистанционного обслуживания и продаж Банка Москвы Иван Пятков
Банк Москвы в конце прошлого года существенно обновил интернет-банк и запустил мобильный банкинг. Какие цели вы при этом ставили и какие задачи стоят перед вами сейчас?
В 2014 г. банк показал самый быстрый рост розничного кредитного портфеля среди топ-20 розничных банков страны. Это был результат большой работы по развитию традиционных каналов продаж. В том же 2014 г. пришло время развивать и дистанционные каналы, поэтому весь год мы потратили на коренное обновление нашего интернет-банка и на запуск мобильного банка. В интернет-банк пришлось вложить очень много усилий, потому что он разрабатывался шесть лет назад и морально устарел.
Ключевой задачей было привести цифровые каналы банка к такому уровню, который обеспечит возможность вывода в них операционной активности клиентов и развитие активных продаж.
В результате мы сделали хороший прорыв. Косвенно об этом говорит рост позиции нашего интернет-банка в рейтинге Markswebb — с 25 на 7 место. При этом мы не ставили себе целью вырасти в рейтинге. В идеологии, которой мы придерживаемся, нет места увлечениям новомодными «примочками». Нашей стратегией не является лидерство в цифровых каналах, наша цель — создание продукта для ключевого сегмента, на который ориентирован банк — бюджетников. Их в стране несколько миллионов человек, это обычные рядовые клиенты, которым в первую очередь нужен простой и удобный цифровой сервис. Поэтому мы даем клиентам стандартные функции, но пытаемся сделать это с особым акцентом на юзабилити и простоту.
Пройдя этап модернизации наших продуктов ДБО, мы приступили к запуску новой модели продаж, то есть стараемся привлечь клиентов в дистанционные каналы. Это ключевая задача текущего года. Для этого мы в конце прошлого года выделили отдельную функцию продаж в структуре блока ДБО.
| Какие виды мотиваций используются при продвижении ДБО? Смотрите схему Продвижение дистанционного канала интернет-банка в системе РегламентБанк. |
Зачем вам это нужно?
Ничего нового не скажу, цели стандартные и простые — снизить нагрузку на отделения и увеличить продажи. У нас в интернет-банке люди производят расчетные операции, открывают вклады. Можно оформить заявку на кредит и кредитную карту. Причем кредит можно там же и получить — без посещения отделения.
В то же время клиенты сами по себе не начинают пользоваться удаленными каналами. Сначала клиента нужно стимулировать, чтобы он зарегистрировался, затем — на проведение первой операции, на проведение регулярных операций, разных операций: «Пополнил телефон, а теперь заплати за ЖКУ». Здесь важно, конечно, не только развивать и использовать продающие механики, но и упростить этапы воронки продаж. Например, сложно стимулировать клиента зарегистрироваться в интернет-банке, если для этого надо идти в отделение. Кто-то, конечно, хвастается, что теперь можно зарегистрироваться в банкомате, но мы упростили этот шаг кардинально — вся регистрация проходит непосредственно в интернет-банке. В Банке Москвы получить регистрацию в интернет-банке можно только на сайте: ни в отделении, ни в банкомате мы такой возможности не предоставляем и не планируем. Мы оставляем только самый удобный и простой вариант регистрации.
Какова доля активных клиентов в онлайн-каналах Банка Москвы?
Сейчас очень маленькая — около 6,6% (по методологии «Финальты»). При этом около 40% из них — зарплатники. Доля продаж кредитов зарплатникам тоже колеблется около этого уровня, и мы планируем ее увеличивать.
Мы ставим себе цель поднять долю активных клиентов до 12–16% к концу года. Результаты первых месяцев работы в рамках новой модели продаж ДБО позволяют нам быть уверенными в результате.
Чтобы обеспечить быстрый рост и сделать каналы ДБО доступными для широкого круга клиентов мы в этом году приняли очень смелое решение — ввели обязательное условие обслуживания в банке в виде наличия финансового телефона клиента. Он же и служит ключевым фактором доступа к цифровым каналам банка. Сейчас по новой и текущей клиентской базе в месяц мы собираем более 50 тыс. финансовых телефонов, все эти клиенты автоматически попадают в кампании по онбордингу в цифровые каналы. Учитывая, что при наличии финансового телефона регистрация в интернет-банке и мобильном банке занимает 3 минуты, показатели конверсии клиентов держатся на высоком уровне.
Как доля активных клиентов поменялась за 2014 г.?
Никак. Нет смысла продвигать канал при плохом продукте. Ресурсы ведь не безграничны. Поэтому мы все ресурсы в 2014 году аллоцировали на доработку продукта и сразу ориентировались на то, что когда мы приведем продукт в нормальное состояние, начнем активную работу по продвижению.
Сейчас у нас два направления идут параллельно: мы не останавливаем работу по развитию интернет-банка (там будет несколько релизов в этом году), и, как и сказал ранее, параллельно запускаем модель продаж.
Насколько банку выгоднее, чтобы клиент совершал транзакции в интернет-банке? Как строилась модель окупаемости?
Обычно окупаемость рассчитываем исходя из того, что мы переносим нагрузку с отделений в дистанционные каналы, то есть отделение будет больше времени тратить на продажи, а не на транзакционную работу. Нет особого смысла проводить в отделениях коммунальные платежи. Поэтому расчет на то, что отделения будут больше сосредоточены на продаже кредитов, привлечении вкладов — то есть на операциях, которые приносят банку реальный доход. Кроме того, себестоимость операций в удаленных каналах для банка ниже.
Затраты на интернет-банк должны окупиться в течение года, если мы выйдем на запланированные объемы по привлечению клиентов и проведению операций. Но если мы туда добавляем еще и продающий канал, то окупаемость будет достигнута гораздо быстрее. А мы сейчас в интернет-банке показываем клиенту предодобренные предложения, и в ближайшие несколько месяцев будет реализован функционал, когда клиент сможет прямо в онлайне их активировать. То есть клиенту, получившему предодобренный кредит, достаточно будет нажать на кнопку, и деньги зачислятся на его счет.
Есть ли план по продажам в интернет-банке?
Да, мы отдельно считали объем, который должны продать в интернет-банке. Но без клиентов нет и продаж. Поэтому наша задача — завести туда клиентов. Как только мы это сделаем, показатели по продажам будут подрастать автоматически.
Какие продукты будете продавать?
Кредиты наличными, вклады и кредитные карты. Можно подать анкету и по технологии «ноль визитов» прямо в интернет-банке получить кредит до 500 тыс. рублей уже сейчас. Пока объем операций небольшой, потому что функции выдачи кредитов есть, но мы их пока активно не продвигаем.
Предодобренные предложения в режиме «ноль визитов» в интернет-банке должны появиться чуть позже.
Каким, по-вашему, должен быть интернет-банк, чтобы клиенты им пользовались, и как вы работаете в этом направлении?
Большей части клиентов нужна стандартная функциональность, которая хорошо работает. Есть много сложных интерфейсов, где, чтобы пробраться к нужной операции, нужно совершить несколько действий или кликов. Мы стараемся этого избежать.
Планы по релизам этого года в первую очередь связаны с сервисной составляющей. У нас есть проблемы с внутренней организацией — как проходят платежи, как мы информируем клиента, что происходит, если возникают ошибки и прочее. Будем очень тщательно это прорабатывать, чтобы сделать сервис для клиента более удобным, исключить любые варианты сбоев. Появится и ряд новых операций — мы должны запустить виртуальную карту в интернет-банке и еще ряд базовых функций. И будем расширять количество поставщиков услуг, в адрес которых можно совершать оплату – в июне их будет уже больше тысячи.
Как вы относитесь к мобильному банкингу? Считаете ли, что он заменит собой интернет-банк?
Интернет-банк точно не умрет. Многие говорят, что мобильный банкинг растет опережающими темпами, но он растет, потому что это новый канал, рост с низкой базы. У нас он тоже растет быстрее, но только потому, что мы запустили его недавно — в декабре 2014 г. Когда человек бежит куда-то и ему нужно пополнить телефон — это одно, а сделать перевод — другое. Все эти БИКи вбить на ходу непросто. Гораздо удобней сделать шаблон в интернет-банке и потом оплатить в мобильном банке.
Поэтому я вообще не понимаю полемики на тему того, что мобильный банк или интернет-банк заменят друг друга. Это два канала, которые будут развиваться совместно. Сейчас мы видим, что быстрее растет сегмент клиентов, которые пользуются обоими каналами одновременно.
Сейчас вы продаете интернет-банк или приложение? На что присылаете ссылку?
И то и другое, но в определенной очередности, то есть после интернет-банка предлагаем мобильный банк. Сейчас будем строить модели склонности клиентов, чтобы понять, что им интересней – интернет-банк или мобильный. В зависимости от склонностей будем предлагать привлекательный для каждого канал.
У Банка Москвы есть отдельные приложения, например, для аренды велосипедов или для пополнения карты «Тройка». Вы их рассматриваете как канал для привлечения клиентов?
Конечно рассматриваем, и в ближайшее время уже запустим кампании по продвижению зарегистрированным в этих приложениях клиентам наших продуктов. Хотя я не ожидаю большого отклика. Обычно в таких случаях 2–3–4% — это максимум, на что можно рассчитывать.
Какие методы вы используете для привлечения клиентов в интернет-банк и какие из них наиболее эффективны?
Даже обычное «активационное» SMS в нужный момент времени дает отклик около 8–10%, что очень неплохо. Но 10%-ный отклик не означает, что мы не будем работать с оставшимися 90%. Дальше будут включаться более «тяжелые» механизмы активации.
Мы отрабатываем в этом году разные механики. На наше счастье, на рынке уже есть большой опыт в этой работе, особенно в западных банках, поэтому нам проще.
Какие это механизмы? Вы предлагаете клиентам какие-то бонусы?
Нет, мы начинаем предлагать бонусы только после того, как уже собрали все «сливки». Существует целый многостраничный документ, описывающий последовательность действий для привлечения. Например, зарплатник должен сразу же после первой зарплаты получить приглашение воспользоваться каналом. Если он не зарегистрировался, в следующей SMS мы ему рассказываем, что можно экономить деньги, и, не снимая наличные с карты, платить за коммунальные и другие услуги прямо в интернет-банке.
И видов таких сообщений очень много — в зависимости от клиентского сегмента, поведения клиента и т.д. Пока эта модель построена в теоретическом виде. Понятно, что в ходе реализации мы набьем немало шишек, и будем ее оптимизировать. Но все что работает — «зашивается» в CRM, и дальше кампании идут автоматически.
У нас уже начаты активные работы по созданию платформы для событийного маркетинга в реальном времени. Это тоже станет большим подспорьем в развитии модели продаж ДБО.
А нужен ли для этого продвинутый CRM? Казалось бы, простой алгоритм: получил человек зарплату — отправь ему SMS.
На самом деле все не так просто, без CRM никак не обойтись. Например, формируется определенный сегмент: «люди, которые на прошлой неделе получили зарплату на зарплатную карту». Этот сегмент встает на определенный маршрут, и дальше запускается кампания. CRM это делает автоматически. Если то же самое делать вручную — потребуются гигантские трудозатраты. А учитывая, что маршрутов и сегментов много, одновременно в банке проходит до сотни активных кампаний и нужно строго соблюсти требования контактной политики, то неавтоматизированно это вообще сделать невозможно. Кроме того, CRM еще должен строить и анализировать модель отклика — клиенты с какими характеристиками на какие кампании реагируют. Это похоже на построение скоринговой карты, когда мы видим, например, что клиенты с высшим образованием работающие в такой-то сфере лучше платят.
Достаточно ли развит ваш CRM для работы с такого рода кампаниями?
Да, он позволяет все это делать. Единственное, чего у нас пока нет — это событийного маркетинга. Но мы его сейчас внедряем, и сразу в продвинутом варианте, чтобы он позволял реагировать на события в реальном времени. Теперь нам нужно интегрировать АБС и процессинговую систему с RTDM так, чтобы они в реальном времени выдавали информацию о событиях в эту систему, и она будет очень быстро по набору бизнес-правил обрабатывать события и формировать какие-то активности. Набор механик просто огромен. Например, как только мы увидели, что наш клиент на стороннем сайте сделал p2p-перевод, то мы сразу же сможем ему напомнить, что у нас он может это сделать дешевле и проще и т. п.
| Крайне важно осуществить полный учет таких событий или действий клиентов (триггеров) для дальнейшего их внедрения в АБС. Смотрите таблицу Действия и предлоги (триггеры) для осуществления контакта с клиентом малого бизнеса в системе РегламентБанк. |
Кроме того, обработка событий в реальном времени дает возможность, например, отправить клиенту сообщение, если в банкомате, к которому он обратился, нет денег. Мы можем его направить в близлежащий банкомат, в котором достаточно наличных и т. д.
Сейчас у нас выработано около ста механик обработки событий, которые мы заложим в систему, и часть из них опробуем уже в этом году.
Такие системы стоят немалых денег. Насколько быстро окупится проект?
Мы закладываем в план окупаемость в течение года. Здесь, правда, учитываются не только дистанционные каналы, но, например, и карточные продукты. К примеру, если клиент приехал в Дубай и расплатился там картой, мы можем отправить сообщение: «Добро пожаловать в Дубай. Платите картой во время вашего путешествия и получайте повышенный кэшбэк». Потому что нам выгодно, чтобы, находясь за границей, клиент расплачивался картой именно нашего банка. То есть вариантов монетизации новой платформы множество, причем на разных продуктах и сервисах банка.
Источник: http://futurebanking.ru/post/2871