Пакетные предложения и различные способы поощрения клиентов – это вовсе не изобретение современных маркетологов. Прототипы того, что сегодня мы называем программами лояльности, появились еще в самом начале XX века. Но за все эти годы было создано множество программ для рядового потребителя, а вот юридические лица по-прежнему незаслуженно забыты.
На данный момент все программы лояльности можно разделить на 4 основных типа: скидочные, кобрендинговые, кэшбэк и пакетные – почти все ориентированы на физических лиц. «Юрики» остаются за бортом.
В США уже существуют консалтинговые компании, специализирующиеся на разработке и реализации программ лояльности для SMB (small and medium business). Как разработать программу лояльности для «юриков»? «Создавая b2b-программу лояльности, откажитесь от идеи о стандартной схеме, по которой достаточно копить баллы и получать за них подарки», – говорит Говард Шнейдер (Howard Schneider), Metzner Schneider Associates
Ник Мэврик, руководитель направления стратегического маркетинга Volvo Rents, говорил, что «когда вы тратите действительно крупные суммы, вам не подходят обычные правила игры, вам требуется особый подход». В b2b-сегменте могут быть как системы бонусов в сфере закупок, так и куда более сложные схемы, нацеленные на повышение лояльности клиентов. Так TechAccess, американский производитель и дистрибьютор IT-решений для бизнеса, разработал систему бонусов за заключенные контракты. При этом компания решила предоставить своим клиентам широкий выбор: потратить накопленные бонусы можно как с пользой для бизнеса, так и просто для собственного удовольствия. Клиентам TechAccess предлагают совершить круиз по Средиземному морю, посетить гонки «Формулы-1», провести несколько ночей в пятизвездочном отеле или же принять участие в тренингах, конференциях и обучающих семинарах.
Сегодня в финансовом секторе все чаще встречаются программы лояльности для малого и среднего бизнеса, заточенные на различные услуги в сфере маркетинга. Очень часто подобные привилегии идут рука об руку с кросс-продажами. Такие бонусы своим клиентам уже предлагают American Express OPEN и MasterCard (MasterCard Business Bonus program).
Фактически программы лояльности для юридических лиц – это своеобразный VIP-клуб, предлагающий целый комплекс дополнительных услуг. Если предложения для физических лиц носят подобный характер лишь в исключительных случаях (крупные клиенты банков, клиенты компаний, работающие в элитном сегменте, и т.д.), то в случае с юридическими лицами требуется, как правило, индивидуальный подход и большая работа. Кроме того, в некоторых сферах b2b-сектора очень важны бонусы с перспективой: образовательные программы, семинары, возможность обмена опыта, приобретения новых знакомств. Потенциальные партнеры и дополнительная, информация, недоступная широкому кругу, – важный шаг в формирования пула лояльных клиентов.
Такой подход сейчас внедряется в некоторых российских банках, но молодому российскому рынку факторинга он абсолютно незнаком.
В стартовом варианте такая программа была запущена у нас, в Лайф Факторинг. Первоначально речь шла о выпуске тестовой партии карт, которые планировалось предложить только самым давним и лояльным клиентам, без дополнительных затрат на маркетинг. За 2 недели работы по продукту было продано более 200 карт, что для этого клиентского сегмента является неплохим результатом.
Если кто-то из факторов на рынке и давал какие-либо бонусы своим клиентам, то их предложение не носило комплексный характер: в рамках «лайфовского» предложения были объединены наиболее важные для предпринимателя сервисы, которые уже используют банки, работающие с МСБ. Это консъерж-сервис, который фактически выполняет функцию профессионального личного помощника на аутсорсе; семинары, мастер-классы и бизнес-встречи, в рамках которых клиенты могут не только задать дополнительные вопросы, но и познакомиться, установить новые связи, найти партнеров; электронная подпись, чтобы всегда оставаться на связи; услуги смс-оповещения; а также скидки на пользование услугами «проверка контрагентов», «юрист», «ритейл-аудит», управление дебиторской задолженностью и многое другое. Иными словами, программа лояльности предлагает бонусы не забавы ради, а для развития бизнеса. Получается своеобразная система полного цикла: почетные клиенты получают полный спектр услуг, помогающих в работе, переходят на новый уровень и получают новый пакет полезных бонусов.
Программа показала не просто свою жизнеспособность, но востребованность в сегменте МСБ. Следующим этапом ее развития может быть не просто включение новых услуг и бонусов, но индивидуализация под конкретную сферу деятельности клиента.
Источник: http://futurebanking.ru/post/2515