Управляющий директор Сбербанка Алексей Гиязов на форуме FinNext-2017 рассказал о двух новых сервисах, направленных на привлечение свежих пассивов и повышение NPS среди массового высокодоходного сегмента.
Практически каждую неделю мы наталкиваемся на новый финтех-сервис, обещающий взорвать не только небольшие частные банки, но в том числе и Сбербанк. Когда я читаю такие новости и вижу, что сервис-то неплохой, то начинаю думать: «Может быть, действительно стоит начать искать работу в другой сфере?». Но проходит какое-то количество времени, и вместо атомного взрыва и сложного дизраптера, мы видим, что у нас появляется милый котик, который, к сожалению, не только не уничтожает нас, но делает нас сильнее, потому что мы испугались и начали работать еще быстрее. Видя это, мы начали разбирать, почему так происходит и как нам не наступить на эти же грабли.
И для себя мы приняли, условно, такое правило: создавая любой новый финансовый сервис, 40% ресурсов надо вкладывать в создание продукта, а большую часть ресурсов тратить на его дистрибуцию. Потому что сейчас, к сожалению, и не только в России, сервисы просаживаются на дистрибуции. Мы не можем встроить их в нашу физическую сеть или цифровые каналы. Получается, что классный сервис просто умирает, не успев родиться, потому что каналы живут отдельно от нашего продукто- и сервисноориентированного сознания.
Верните налоги в семью
В качестве примера предлагаю рассмотреть взаимоотношения с государством – сферу, которую мы выделили для себя как одну из приоритетных. Если мы говорим про массового высокодоходного клиента, привыкшего к хорошему сервису в магазинах, на отдыхе (если не в Турции, то в Сочи), то в государственных органах (не считая Москвы, где неплохие МФЦ) он сталкивается с тем, что к нему относятся, как ко всем. Несмотря на то, что у него 1,5 млн рублей на счетах, он – такой же человек, как и тот, у кого на счетах ноль. И если он в чем-то ошибся, то идет заново собирать документы и тратит огромное количество времени. При этом такой клиент готов платить, чтобы этот процесс был быстрее и веселее.
Старая, всем давно известная тема – налоговые вычеты. Но 90% людей, имеющих право получить деньги от государства, этого не делают, так как считают, что это тяжело. Поэтому с одним из партнеров мы реализовали сервис, помогающий людям возвращать деньги за деньги. Как правило это жилищные кредиты: за покупку квартиры можно вернуть до 260 тысяч рублей, а если квартиру купили в ипотеку, то чек возрастаем до 650 тысяч рублей. Это те деньги, которые клиент может получить от государства, и они приходят к нам в банк.
Люди нам платят, а мы делаем этот опыт более приятным – правильная дистрибуция, встроенная в сам продукт. Мы помогаем клиенту очень удобно, в онлайне заполнить декларацию и сдать ее, и берем за это в среднем от 1,5 до 3 тысяч рублей в зависимости от того хочет клиент куда-то идти или хочет сидеть дома (тогда к нему приезжает курьер).
Дополнительно к выручке за сам сервис мы получаем деньги за свежие пассивы, которые приходят в банк. Другие банки, которые пытаются сделать подобный сервис, почему-то не учитывают прилив свежих денег, а для нас это основная статья доходов. Здесь очень простая экономика, либо мы делаем вклад под 7-8% годовых (для нас это супервысокая ставка), либо мы получаем эти деньги на текущие счета по сути бесплатно и записываем разницу по ставкам в свой доход.
Очевидно, что не все эти деньги остаются на текущих счетах, часть переходит во вклады, часть снимается, но часть денег у нас оседает. И если у вас большие объемы, то это большой, хороший, качественный бизнес, бизнес, который нам нравится.
Мы используем основной инсайт. Смотрим с каким маркетинговым месседжем его надо предложить, чтобы он продавался.
Если мы используем посыл: «заполни 3-НДФЛ бесплатно», – мало людей это поймет. Если мы напишем: «Вернем налоги онлайн», – поймут уже больше, но все же это не совсем затронет струны души. А вот если мы используем в качестве главного месседжа: «Государство нам всем должно», тогда мы четко обозначаем, что каждый россиянин имеет право получить деньги от государства. Здесь «Ура!», 100% внимания и все клиенты начинают сюда смотреть: «Наконец-то меня оценили, наконец-то государство нам всем должно». Это такой массовый инсайт и мы на нем работаем.
Опять же, видите, мы используем отсылку к миллиону бумажек и очередям, то чего люди стремятся избегать. Многие банки бояться использовать у себя на сайте такие формулировки, а мы не боимся, потому что мы договариваемся со всеми юристами.
Когда мы (как, впрочем, и все банки) запускаем цифровой сервис, мы почему-то забываем, что это было бы неплохо вставить и в нашу физическую сеть. У нас есть сеть из 600 премиальных офисов «Сбербанк Премьер», где у каждого клиентского менеджера есть планшет, с установленным налоговым калькулятором, а клиентские менеджеры получают мотивацию, потому что, если у вас нет мотивации в физической сети, ваш продукт продастся ровно ноль раз.
Есть интерфейсы захода в этот сайт в контексте семейных сервисов, где мы рассказываем про семью. Есть контекст, где мы рассказываем про премиальные сервисы – никакой семьи тут уже нет, здесь мы рассказываем о сервисе в контексте инвестиционных предложений, потому что через ИИС вы можете вернуть в том числе налоги. Получается, что у этого сервиса по возврату налогов есть отдельная посадочная страница на сайте и отдельная посадочная страница на домене vozvratnalogov.online. Получить цифровой сервис можно через очень разные фронты с разной коммуникацией, встроенные как в цифровые каналы, так и в физические.
Лучший подарок – это книга
Второй пример – про образование. Мы – корпорация знаний и стремимся делать образовательные сервисы. В рамках того же массового высокодоходного сегмента мы поняли, что клиенты по ряду причин недовольны, расстроены, и нам надо наращивать уровень NPS. У меня и у моей команды это отмечено в KPI.
Как это сделать? Мы увидели, что клиент радуется, когда ему дарят какой-то подарок. Но как нам подарить подарки миллионам клиентов? Очевидно, это не могут быть физические подарки, потому что мы не сможем дистрибуцировать их по всей нашей сети. Из-за этого мы выбрали цифровые подарки.
Лучший подарок для клиентов, у которых есть несколько млн рублей – это книга. При этом мы поняли, что наши клиенты не хотят тратить несколько дней на ее прослушивание или прочтение. Они не хотят получить полную книжку, они хотят получить саммари – краткую, сжатую версию, которую можно прочитать или прослушать за 30 минут, что мы и предложили им с помощью нашего партнера.
Мы сделали продукт, сделали фронты, а дальше озаботились тем, чтобы максимальное количество клиентов получило этот подарок и ответило нам более высоким NPS. Для этого мы размещаем на сайте ссылку на книгу в подарок (раз в месяц книга меняется), отправляем клиентам поздравления с днем рождения с цифровым предсказанием как в печенье. Ряд книжек мы дистрибьюцируем в социальных сетях и на своем сайте.
Для физической сети «Сбербанк Премьер» создан отдельный проект «Библиотека Сбербанк Премьер», где в отличие от сайта не одна, периодически меняющаяся книга, а несколько книг. Таким образом обозначается ценность канала и клиентов, которые понимают, что они избраны, для них собрана целая библиотека.
Надо сказать, что все это не благотворительность. У этих книг сотни тысяч пользователей, но очевидно, что мы не платим партнеру денег за эти книги. Хотя изначально было одно предложение – за несколько десятков тысяч лицензий просили несколько десятков миллионов рублей. В наших объемах это невозможно.
Мы монетизируем этот сервис, давая партнеру доступ к нашей большой клиентской базе – сотни тысяч или даже миллион очень богатых клиентов. Часть пользователей, которые промотают страницу вниз, увидят, что для них есть специальное предложение. Они могут получить годовую подписку на всю библиотеку саммари-книг не за 3900 рублей, а за 900 рублей, таким образом клиент монетизируется. Сервис платит нам небольшую комиссию, на которую мы дорабатываем продукт, переводим новые книжки эксклюзивно для Сбербанка, делаем новые фронты, новые технологические решения и т.д.
Основной поток клиентов, составляющий по сути весь их текущий бизнес, у обоих упомянутых партнеров – это клиенты Сбербанка. В результате эти сервисы из цифровых MVP выросли в большие, интересные многопользовательские истории.
Но самый большой вклад в NPS для нашей клиентской базы вносит продуктовое предложение. Когда у нас сокращаются ставки по депозитам, на P&L это отражается прекрасно, но NPS падает.
Есть другие факторы, которые, думаю и у остальных банков, влияют на NPS . Например, самый низкий NPS у Сбербанка фиксируется после майских праздников в Санкт-Петербурге. Мы долго анализировали, почему в этом регионе NPS падает именно после праздников и пришли к ответу: потому что все плохо, праздники прошли, а лето в Питере еще не наступило. Такие локальные ситуации происходят везде и нет какой-то серебряной пули, чтобы вылечить NPS. В основном NPS увеличивают, конечно, новые продукты, которые мы запускаем. Проект с книгами имеет небольшое влияние на NPS, но мы, честно говоря, и потратили на него не так много.
Источник: http://futurebanking.ru/post/3301